No es secreto que cualquier marca que quiera sostenerse en el tiempo debe no solamente enfocar sus esfuerzos en atraer nuevos prospectos y convertirlos en clientes sino también en hacer que aquellos que ya compraron lo sigan haciendo, es decir, entender cómo construir relaciones con los clientes en el mundo online y poder, de esta forma, transformarlo en un vínculo a largo plazo con ellos.
Sin dudas, lo que estamos haciendo es aumentar el lifetime value de esos clientes de modo que esas relaciones no solamente sean largas sino también rentables.
Ahora, hay relaciones de relaciones; y si nuestro foco es construir relaciones de valor con nuestros clientes, deberíamos trabajar en construir aquellas que van mucho más allá de la transaccionalidad, es decir, que se basen más en la empatía, en ese clic que solo las lovebrands logran despertar.
Y aquí es donde entra el concepto de cliente fidelizado, leal. Un consumidor que se identifica y siente que lo estás acompañando desde el principio, desde el momento en el que es consciente de tu marca y lo estás llevando de la mano por todos los puntos de contacto que previa y cuidadosamente has diseñado pensando en él.
Es así que la búsqueda de la fidelización de los clientes no puede trabajarse enfocando el ejercicio de marketing de la marca única y exclusivamente hacia la transaccionalidad. Conseguir un cliente realmente fidelizado implica diseñar una experiencia de cliente impecable, donde es importante ofrecer valor en cada etapa del ciclo de esa experiencia. Y así, solo así, tendrás un cliente que nunca decidirá por precio sino por preferencia.
Comunicate con el usuario a través de la empatia
Cuando una marca comienza a crear su plan de comunicación, muchas veces olvida que del otro lado hay un usuario que desea sentir que empatizan y lo entienden, y qué mejor forma de hacer clic con una persona que hablarle en su propio lenguaje, haciéndole entender que lo escuchamos y que realmente nos importa su necesidad.
De esta forma estás humanizando tu marca, estás diciéndole al cliente que detrás de todos los procesos hay personas que trabajan incansablemente cada día para buscar tu satisfacción, que buscan estar ahí para cuidar de cada detalle de la experiencia y de la interacción que tú vayas a tener con la marca. Es una marca real, creada para personas reales.
Esto es sumamente importante aplicarlo sobre todo en esas comunicaciones automatizadas,porque muchas veces parecen escritas por robots. Queremos comunicaciones empáticas, que generen conexión. Y cuando hablamos con empatía hacemos foco en el concepto de personalización: cuando me comunico contigo por tu nombre y te hablo sobre lo que sé de ti, te hago sentir que te conozco, te hago sentir cercano, cómodo, y el mensaje que se infiere es que la experiencia que vas a tener con mi marca va a ser fácil, va a ser fluida.
Existen plataformas de gestión de clientes como WoowUp, que te permiten varias opciones de personalización tanto en el asunto como en la pieza de correo, logran impactos significativos en el comportamiento del cliente y afectan positivamente los KPIs de las campañas.
Hablarle al cliente por su nombre, enviar contenido personalizado como saldo de puntos, recomendación de productos con base en la última compra, banners condicionados, entre otros, son algunas de las posibilidades que puedes implementar en tus campañas para ser oportuno, relevante y empático.
Esfuerzate por conocer a tu cliente
Todos hemos escuchado en algún momento la frase que dice que el conocimiento es poder y, obviamente entre más conocimiento tengamos sobre nuestro cliente, más opciones tenemos de saber cómo enfocar nuestra comunicación y estrategias comerciales, cómo diseñar la experiencia que queremos darle en cada punto de contacto con la marca, cómo definir los procesos de servicio de modo que podamos responder de la mejor forma a las necesidades del cliente, entre otras.
Cuando hablamos de conocimiento no podemos quedarnos únicamente con el transaccional, es decir, saber qué compra, dónde compra y cada cuánto compra. No.
Es importante complementar ese conocimiento con información de procesos que nos permiten escuchar la voz del cliente, como por ejemplo; encuestas de satisfacción, escuchar llamadas de servicio al cliente, hacer focus groups con un segmento específico o de una región específica, todas estas alternativas nos permiten crear una imagen mucho más completa de quién es nuestro consumidor y qué es lo que está percibiendo de la marca, con qué situaciones se está enfrentando qué tal vez nosotros no nos estamos dando cuenta.
Cuando investigamos un poco,concluimos que son muy pocas las empresas que en realidad se toman el trabajo de escuchar el cliente y recopilar información de valor, muchas se quedan únicamente con la información que les da la transaccionalidad, que les da la lectura de las ventas. Poder integrar dentro de la hoja de vida del cliente información adicional te va a permitir tener más posibilidades a la hora de segmentar tus estrategias de mercadeo y tener información de poder lo suficientemente amplia como para ser mucho más asertivos.
Para esto, es importante contar con una herramienta que te permita integrar diferentes fuentes de información, agregar atributos extendidos a la base de datos y visualizar la información del cliente en un perfil 360º que reúna todos los datos e interacciones del consumidor con tu marca.
Diseña tu estrategia considerando el valor extra
Si entendemos la importancia de estar presentes en la cotidianidad y la mente del cliente, comprenderemos que es necesario mantener contacto con él a través de diferentes canales (sms, mail, redes sociales, push - notifications, entre otros). Pero no es solo comunicar por comunicar. Es entender cuáles son esas comunicaciones que pueden ser oportunas y persuasivas en cada etapa del ciclo de vida del consumidor.
La recomendación es diseñar un mix de contactos donde podamos tener campañas automatizadas con foco en lo relacional y qué son de alto impacto para el cliente, como por ejemplo; una felicitación en la fecha del cumpleaños o en el aniversario de la primera compra.
Pero también comunicaciones altamente persuasivas y oportunas que se envían luego de un comportamiento transaccional del cliente:
- Una recomendación de producto
- Una comunicación de los más vendidos
- Una alerta de baja de precio
- Un remarketing
Todas estas comunicaciones construyen relación con el cliente, pues son pensadas y diseñadas para ofrecer valor en cada punto de contacto.
Define tus audiencias
Todos los esfuerzos realizados para recopilar información que nos permita conocer al cliente y alimentar la base de datos con conocimiento valioso de ellos, nos va a ser muy útil en el ejercicio de segmentar la base de datos para ser asertivos en las comunicaciones y poder así,entregar contenido relevante, persuasivo y valioso.
Cada vez más crece la conciencia de la importancia de hacerlo, de conocer al cliente y usar ese conocimiento en sus estrategias, y lo podemos ver reflejado en un estudio realizado en Colombia a más de 200 empresas en el 2017 por una firma de consultoría estratégica en gestión de clientes donde el 67% dice estar trabajando en la unificación de sus bases de datos para conocer mejor a sus consumidores y un 43% dice estar haciendo uso de un perfil unificado del cliente para la toma de decisiones y los ejercicios de segmentación de sus comunicaciones.¹
La importancia de un buen servicio al cliente
La mayoría de las empresas le tienen terror a la palabra queja. Pero ¿qué pasa cuando analizamos la queja como una oportunidad de mejora? ¿cómo una oportunidad para agradecerle a ese cliente por haberse tomado el tiempo de expresar la inconformidad? Es que por cada cliente que se tomó el trabajo de ponerte una queja, hay 26 clientes que decidieron simplemente quedarse callados y no volver.
Cuando vemos la queja así, le damos la vuelta al enfoque que tenemos con respecto a ellas y lo vemos en realidad como alertas tempranas que estamos recibiendo de alguien a quién en realidad le importa mucho tu marca y te está diciendo: esto me pasó a mí, te lo estoy contando para que tomes cartas en el asunto y no dejes que le pase alguien más.
Poder identificar a través de un perfil 360º del cliente que te puso una queja, hace parte de tu segmentación de valor, te da la posibilidad de ofrecer un resarcimiento coherente con el valor que representa para tu marca.
Entonces, no basta con solo diseñar un proceso de servicio estándar, sino un proceso diferenciado por tipo de cliente. No olvidemos que el churn de los clientes se da en el 68% de las veces luego de haber tenido malas experiencias con la marca y que no fueron resueltas de manera satisfactoria a través de un buen proceso de servicio. ²
Como decía Bill Gates:
“tus clientes más insatisfechos son tu fuente más grande de aprendizaje”.
Usa esa fuente de aprendizaje para mejorar la experiencia de tu cliente y así poder contribuir a la fidelización.
Vamos cerrando...
El mensaje más importante que podemos sacar de toda esta lectura es que la lealtad y la construcción de relaciones se logra ofreciendo valor en todo el ciclo de la experiencia del cliente con tu marca.
Entender cómo construir relaciones con los clientes en el mundo online solo es posible si tú como marca eres capaz de ofrecerle al consumidor momentos WOW en cada etapa del ciclo de vida, irás construyendo esa empatía, esa conexión, esa preferencia de marca que sólo tienen los clientes felices.
Si se logra una verdadera satisfacción del consumidor, se logran clientes fieles, y fieles no sólo haciendo referencia a la recompra, sino también a la recomendación, la cual hoy, en la era del cuidado de la reputación, se convierte casi que en un nuevo activo para las organizaciones. De esta forma, podrás decir que el consumidor logró llegar al tan anhelado paso de la fidelización.
¿Quieres profundizar en tu estrategia de retención?
Entonces, llegó el momento de concentrarnos en la fidelidad de tus clientes.
¹https://www.business2community.com/infographics/the-state-of-customer-service-infographic-0580304
²https://www.milldesk.com/customer-is-king/customer-service-infographic/
