El costo de adquirir clientes sube y va a seguir subiendo por definición. No hay forma de ser rentables si no logramos extender el Customer Lifetime Value de aquellos compradores que capturamos, caso contrario seremos cada vez menos rentables.
La semana pasada tuve una reunión (virtual obviamente) con un cliente para conversar sobre nuestro servicio. Estaba feliz, luego de mucho debatir internamente lograron contratar una persona que se ocupe 100% de la base de clientes, conectarse mejor con los compradores para venderles más.
“¿Cómo lo lograste, se que estuviste con este debate interno por el presupuesto mucho tiempo?”, le dije. “Era fácil finalmente” me respondió. “Le presenté al directorio lo que invertimos en pauta, que cada vez es más y les dije que si no invertimos en la base de clientes y seguimos así vamos a perder dinero dentro de poco”.
Esto es lo que está ocurriendo en el mundo del Retail en la región y es lo que quiero transmitir hoy: Cada vez es más costoso conseguir un cliente, de modo que para ser rentables tenemos que enfocarnos en venderle más veces a los clientes que capturamos. Así de sencillo, tenemos que hacerlo o el negocio va a dejar de ser rentable. Te lo explico más en detalle a continuación.
Modelo del costo de Adquisición
El modelo de crecimiento en general es sencillo, invertimos en pauta para conseguir un cliente. También invertimos en alianzas con bancos, descuentos con clubes de compra o alianzas con gimnasios, etc etc etc.
En el mundo físico, invertimos en sucursales bien ubicadas estratégicamente en los centros comerciales más importantes y pagamos un alto costo con ellos para atrapar este tráfico.
Es un modelo aplicado hace muchos años y que funcionó, se consolidó y se convirtió en el standard de la industria. Compramos tráfico, compramos clientes.
Costo de Adquisición y el Modelo de E-commerce
Pero algo cambió en los últimos años. Se consolidó el modelo de e-commerce y creció exponencialmente el número de oferentes. Claro, fue un cambio paulatino pero cada vez se afianza más.
Primero (pandemia mediante) creció muchísimo el comercio online. Más compradores se incorporaron a la demanda. Personas que antes no compraban por internet empezaron a comprar, compradores con miedo a poner su tarjeta de crédito lo hicieron por primera vez. Y una vez que lo hicieron, y funcionó, ya no hay marcha atrás.
Al mismo tiempo, el crecimiento de las súper apps (Rappi, PedidosYa) y el desarrollo de las empresas Fintech (billeteras virtuales, bancos digitales) ha facilitado que se incorporen aún más compradores al mercado digital. Son consumidores que antes no estaban bancarizados y no podían participar, gente que tenía temor de usar apps y se dio cuenta que no había problema. Todo esto junto impulsó la demanda, los compradores.
Y toda acción tiene su reacción, de modo que esta explosión del e-commerce y el aumento de demanda generó a su vez un aumento dramático de la oferta. O sea, al haber más personas dispuestas a comprar, se generaron más empresas subiéndose a la ola del e-commerce.
Se disparó literalmente la cantidad de empresas participando del mercado, lo que generó más competencia y más oferta para estos compradores.
Adicional a este fenómeno, se suma otro modelo expansivo de oferta: Los Marketplaces. Cada vez tiene más peso en el mercado no solo impulsado por MercadoLibre sino por otros jugadores de peso, incluso el desembarco de Amazon y Shopee gigantes mundiales que están llegando a nuestra región con mucha fuerza (e inversión).
En definitiva esto es lo que ocurre: La expansión de la oferta es mucho mayor a la expansión de la demanda, lo que significa que tenemos muchas más empresas vendiendo a los compradores.
Las reglas de la economía son simples (a veces) en este caso, más oferentes luchando por alcanzar los mismos compradores genera aumentos: Cada vez es más costoso llegar a ellos.
Y aquí viene lo más grave: Cada vez va a ser más caro. El costo de adquisición va a seguir subiendo indefinidamente. Dado que seguimos todos apostando por los mismos compradores y cada vez va a haber más oferentes. Es tendencia en el mundo, cada vez se incorporan más y más oferentes de modo que si o si la tendencia va a seguir: Cada vez es más costoso adquirir clientes.
Costo de Adquisición de Clientes: El margen de ganancia se mantiene
Las empresas de retail no generan más margen en sus productos. Siguen fabricando o vendiendo productos con el margen (mucho o poco) que tenían antes. Salvo que hagan una mejora sustancial en sus procesos productivos o de distribución o que incorporen productos nuevos que antes no tenían, van a seguir teniendo el mismo margen de ganancia que antes.
La conclusión es fácil cierto? Si mi margen es el mismo y tengo más costo, menos beneficios. En definitiva, si no buscamos alguna solución a este tema estamos complicados…..
Y si proyectamos en el tiempo estamos más complicados a medida que avanza.
La única solución es extender el Customer Lifetime Value (CLTV) de los compradores
Así es, como vemos en el gráfico, si no tenemos más margen y nuestro costo crece indefinidamente la única solución para ser una empresa rentable es aumentar la cantidad de veces que le vendemos a aquel comprador que capturamos.
Podemos hablar de recompra, de fidelidad, de recurrencia, pero lo llamemos como lo llamemos lo que tenemos que trabajar es el CLTV o sea el Customer Lifetime Value. Significa el valor total que obtenemos de cada comprador.
¿Cómo se calcula el CLTV? Es la suma de los ingresos que nos genera un cliente a lo largo de su relación con la marca. En una fórmula sería: CLTV = Ticket promedio de gasto del cliente x cantidad de veces que compra el cliente.
Si cada cliente que capturó logró que me compre dos, tres, cuatro veces o más, entonces voy a obtener esa rentabilidad que tengo por cada cliente multiplicado por 2, 3 o 4 veces. La fórmula mágica se completa con que lo “pago” a adquisición una sola vez y le “vendo” 3 o 4 veces.
De esta forma si puedo ser una empresa rentable y recuperar no sólo lo que invierto en atraer clientes sino mucho más. Para ser rentable tenemos si o si que venderle más veces a cada comprador que atraemos.
Como se ve en la fórmula, otro punto que podemos trabajar además de la cantidad de compras es el Ticket promedio. Esto es, cuánto gasta cada cliente cada vez que nos compra (en promedio). En este punto lo que hemos observado es que a mayor cantidad de compras aumenta el ticket promedio. Es como una regla que muestra que el comprador al ser más fiel a la marca se siente más cómodo y gasta más. Claro que hay estrategias puntuales para trabajar este punto, no nos detendremos en eso en este artículo, lo veremos en el futuro.
Y finalmente, si estudiamos y determinamos cuántas veces nos compra en un período de tiempo determinado (digamos un mes, un año) podemos proyectar el CLTV a lo largo del tiempo, puede ser un CLTV esperado o proyectado. Sería algo como: CLTV (Proy) = (Ticket Prom x Q compras) x Tiempo (años)
Ya descubrimos la fórmula mágica, ahora vamos por el siguiente paso: ¿Cómo hago para venderle más veces a cada comprador que capturó?
En el pasado esta fórmula se aplicaba con los famosos “Programas de fidelidad o de puntos” para trabajar la fidelidad o fidelización del cliente Son programas orientados a forzar la fidelidad del cliente a cambio de una ganancia extra que él obtiene por comprarnos en forma recurrente frente a otro competidor. Estos programas nacieron en las tarjetas de crédito, se extendieron en las líneas aéreas y llegaron al mundo del retail. En algunos países están muy difundidos. Lo mismo que los programas de afiliación, donde varios comercios participan de un programa de descuentos para el afiliado que gana ese descuento por ir a comprar a esos comercios y no a los no afiliados.
Sin embargo estos programas han sido reemplazados por los el avance del mundo de los datos. En la actualidad, si queremos venderle más veces al cliente que capturamos lo primero que tenemos que hacer es conocerlo. No puedo venderle a quien no conozco.
La clave en el mundo del Retail 2023 es conocer al cliente y trabajar en su experiencia en base a esa información. En el nuevo marketing para retail tenemos que conectar con el comprador desde su punto de vista y no desde el nuestro. No más “le vendo lo que yo quiero vender” sino “me compra lo que él necesita comprar”.
No es tan complicado, si pensamos que cada vez que nos compra nos indica que le gusta, que talle es, que medio de pago usa, la sucursal donde compró, la fecha, lo que gastó, etc. Todo está en esa compra. Al comprar ya me da la mejor herramienta para conocerlo y poder intentar en base a esos datos que recolectamos conectar mejor con sus necesidades y sus hábitos de compra.
Los datos son el nuevo rey de esta era. Esto es lo que llamamos el CRM Marketing. Necesitamos datos prolijos, ordenados y de todos los canales de venta para poder aprender de ellos, analizarlos, segmentarlos y finalmente conectar de la mejor forma con cada cliente.
Ya no alcanza con conectar a todos por igual, los compradores no son todos iguales. Tenemos que conectar con cada uno en función de sus necesidades y de sus hábitos de compra. Esa es la forma en que lograremos tener clientes fieles, recurrentes y extender su CLTV. Esa es la forma en que lograremos ser rentables.
En conclusión
Este foco es claro: Al tener más costo de adquisición necesitamos si o si trabajar en el aumento de la cantidad de compras de esos clientes. Hay muchas formas de ejecutarlo, pero sin dudas todo empieza en los datos de los compradores. Si no sé a quién hablarle, difícilmente pueda hablarle en forma adecuada.
