Los próximos desafíos para el retail en América Latina: ¿Qué oportunidades motorizan el comercio electrónico?

En un mundo en constante cambio y en medio de una recesión económica global, según afirman desde el Banco Mundial, el sector del retail es uno de los más afectados; y más si nos referimos a América Latina, dadas las vulnerabilidades que presenta cada mercado, pero que pese a ellos cuenta con, aproximadamente, 300 millones de compradores digitales, número que se estima que crecerá más del 15% para 2027, según Statista.

Dentro de este contexto adverso, países como la Argentina, Perú, Chile, Uruguay, Paraguay, Colombia y México tienen y tendrán muchísimos desafíos por delante, como también pueden representar oportunidades únicas para empresas y pymes de retail.

Por cierto, la inflación tiene un impacto directo en el consumo, como lo hemos venido experimentando en los últimos años. Y si hacemos un ranking de los países mencionados, por una amplísima brecha, la Argentina se encuentra en el primer lugar, mientras que es Paraguay el que cuenta con la tasa más baja en ese sentido.

Argentina

El retail en este país ha enfrentado dificultades debido a la recesión económica y la altísima inflación (más del 113%) . Sin embargo, el e-commerce está experimentando un crecimiento significativo –de un 28,5 % en 2022, conforme datos de Payments and Commerce Market Intelligence– y las empresas
han adoptado estrategias omnicanales para satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores.

Y aunque según el INDEC se dio un aumento del 149,5% interanual en las ventas minoristas en centro de compra, muchos retailers locales tal vez debieron ajustar sus estrategias de precios, promociones y oferta de productos por culpa de la inflación. La clave es ofrecer experiencias de compra atractivas y “cuotas mata galán”.

Perú

El mercado del retail ha mostrado en este país un crecimiento constante en los últimos cinco años, según cifras del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) del Perú.  En promedio, según la misma fuente citada en el apartado anterior, el e-commerce ya representa el 6% del PIB, sector donde las ventas en 2022 alcanzaron los USD 12.000 millones, un 30% más que en 2021. Y, según estimaciones, al finalizar 2023 habrá crecido un 32%, unos USD 25,5 mil millones en ventas.

La clase media se encuentra en expansión y la urbanización de ciudades y la creciente bancarización –gracias a apps como YAPE– provoca que los consumidores impulsen la demanda de productos de forma creciente. Las empresas peruanas aprovechan esta oportunidad y expanden sus operaciones tanto en tiendas físicas como en el comercio electrónico. 

Pero no habrá que descuidarse: grandes compañías de retail, como Falabella y Ripley, reportaron pérdidas económicas durante el primer trimestre del 2023. De este modo, las empresas que estén centradas en una estrategia customer centric serán las que puedan sacar mejores beneficios en el mercado actual.

Chile

Se caracteriza por ser uno de los mercados más desarrollados, competitivos y exigentes de América Latina. Los retailers chilenos vienen de tener la inflación más alta después de 28 años en 2022, esto significó una merma en el poder adquisitivo y, por consiguiente, en el consumo. 

En medio de ese contexto, el comercio electrónico minorista disminuyó un 13% el año pasado y para 2023 apenas se prevé un crecimiento del 5%, de acuerdo con la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).

Al igual que en el mercado peruano, la experiencia del cliente y la personalización para diferenciarse en un entorno altamente competitivo no son necesarios, sino imprescindibles. Además, en Chile el e-commerce ha ganado terreno y ha impulsado la evolución del retail, por lo que hacer estrategias omnicanales es una realidad que los retailers deben desarrollar.

Paraguay

En conversaciones durante los últimos meses con partners y agencias, todas me han comentado que el crecimiento del mercado paraguayo se está dando “a pasos agigantados”, como resultado de que se ha convertido en un destino atractivo para la inversión extranjera. 

Su lugar estratégico en la frontera con Brasil le está trayendo mucha tracción de productos e inversiones que favorecen al retail. El país ha experimentado un desarrollo económico significativo en los últimos años y consolidó una clase media que empieza a requerir de una industria que se adapte a sus necesidades. 

Ya en 2015, Paraguay había clasificado número 25.° de entre 30 países en el ranking global de la consultora A.T. Kearney, que posiciona a las naciones con mayor potencial para el retail. Por ese dato y por otros más actuales, me arriesgo a decir que, de todos, será el que contará con mayor tasa de crecimiento de consumidores que se vuelquen a la compra online, no solo en lo que resta de 2023, también durante 2024.

Colombia

Si bien se visibiliza un cambio de tendencia y mayor confianza, puesto que los consumidores colombianos han diversificado sus métodos de compra, hasta tal punto de adoptar cada vez más la modalidad en línea y la adquisición de nuevas categorías de productos, existe otros datos que pueden variar entre el buen ánimo y el desaliento.

En medio de la presión inflacionaria mundial y la incertidumbre que aquello trae aparejado, los “presagios” para el país caribeño viene de la mano de números moderados: si bien según el informe del primer trimestre de 2023 de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) afirma que el total de ventas online alcanzó los USD 3,7 mil millones, el mismo organismo augura apenas  un 11% de crecimiento para el e-commerce.

De todos modos, es cierto que en ese mismo trimestre medido por la CCCE Colombia vivió una significativa recuperación al registrar un aumento de su PIB del 1,4 %, tercero entre los mejores países que conforman la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), precedido por Polonia (3,9 %) y Portugal (1,6 %). Pero atención: el mismo organismo le aconseja al “país cafetero” llevar adelante una política monetaria restrictiva, ya que no solo prevé una inflación equivalente al 6,1%, también un crecimiento de apenas el 1,5% hacia fines de año y del 1,8 %, para en 2024.

'La Suiza de Latinoamérica"

Con esa metáfora utilizada por muchos, Uruguay ha experimentado un crecimiento económico sostenido en los últimos años, y uno de los jugadores clave en ese desarrollo ha sido el sector del retail. 

Las empresas uruguayas están adoptando enfoques innovadores, como la sostenibilidad y la compra responsable, para atraer a los consumidores conscientes y satisfacer sus demandas cada vez más exigentes. Cada vez más, el e-commerce está penetrando en el consumidor local y le pierde el miedo a la compra online. 

Al ser el mercado más pequeño en comparación con los otros tratados, toda empresa uruguaya debe tener una sola palabra en la cabeza para que la operación sea rentable: recurrencia; en un país con poca cantidad de habitantes, la diferencia entre hacer dinero y no hacerlo está en cuántas veces podemos venderle a nuestro cliente. 

Así las cosas, la pregunta que debe hacerse toda empresa de retail uruguaya es: ¿conozco a mi cliente?

Cielito lindo 

El sector del retail en México se viene recuperando del golpe que inyectó la pandemia y se transforma desafíos mediante, conforme se modifican los hábitos de los consumidores, que si bien continúan hacia la digitalización, aún siguen fortaleciéndose las tiendas físicas y la experiencia omnicanal. Sin ir más lejos, según Statista representa el 28% del mercado de comercio electrónico de la región.

Así, una encuesta de Gartner realizada el año pasado reveló que el 95% de los directivos minoristas aseguraron que, sin desestimar a la compra presencial, tenían previsto aumentar las inversiones en su infraestructura digital, ya que es desde y desde las apps allí es la forma “de enganchar a los clientes”, había comentado un alto directivo C&A.

Y más allá de que el sector retail ha mostrado ser resiliente ante las disrupciones, durante el primer semestre de ese año, el desabastecimiento de mercadería en las tiendas físicas del sector minorista alcanzó el 3,5%, conforme cifras de GS1.

De todos modos, las estimaciones para el comercio electrónico mexicano son positivas: Alcanzará los USD 74,5 mil millones en 2023 y, entre este año y 2026, tendrá una tasa de crecimiento anual compuesta del 33%. Después de Perú, la segunda más alta de América Latina.

La importancia de un buen partner para una correcta estrategia omnicanal  

La aplicación restrictiva de diferentes medidas que se debieron imponer a causa de la pandemia provocada por la COVID 19 marcó un antes y un después para el e-commerce de América Latina: fue tal el impacto positivo, que desató un inusitado furor de las ventas online. Esos números se vieron reflejados durante 2021 y 2021, cuando se registró un incremento del 30%, pero que decayó abruptamente en 2022, cuando se desaceleró y las ventas fueron apenas un 0,3% superiores.

Así las cosas, Argentina, Perú, Chile, Uruguay, Paraguay, Colombia y México continúan presentando desafíos y oportunidades únicas para las empresas de retail en medio de un contexto global adverso: se estima que el e-commerce podría acrecentar las ventas minoristas por estos lares un 84% en los próximos años, de las mejores tasas de crecimiento previstas de todo el mundo. 

Si embargo, resulta vital comprender que el actual escenario de canales de compra se convirtió en uno de los grandes retos vigente para el retail, puesto que cada comportamiento del consumidor está estrechamente vinculado a un enfoque distinto para cada marca. Por ello, es preponderante contar tanto con una estrategia omnicanal que permita ofrecer experiencias de compra atractivas y personalizadas como tener bien gestionados los contactos a través de un CRM.