Toma de datos en tiendas: De la práctica al éxito con Wanama Kids

Cuando en Wanama Kids –una licencia de la reconocida marca argentina de indumentaria femenina de nombre homónimo– comenzaron a capturar datos en la tienda física con el objetivo de mejorar KPIS, lograr omnicanalidad y aumentar las ventas, allá por mayo de 2022, el equipo de canal digital empezó a cuestionarse, a la par, qué de todo aquello resultaba ser para ellos la información más preponderante.

Pues al ser una marca de ropa para chicos, sabían desde aquel momento inicial que deberían tener en cuenta que no es lo mismo el cliente que compra para un bebé que el que se lleva un talle 12, o la diferencia entre una persona que compra ropa para su hija y la que adquiere prendas masculinas para niños. Como tampoco es lo mismo el que compra indumentaria para un adolescente de 14 años –al que, en un lapso no muy extenso, los talles le quedarán pequeños y, por su edad, deberán quitar de la base de datos–, que el cliente que le compra a su hijo/a de 2 y al que sí se le puede hacer un seguimiento.

Luego de realizar la traza de los objetivos por alcanzar, ese seguimiento dio como resultado datos más que relevantes para la marca. Con el objetivo de descifrar a través de qué medio iban a captar a los clientes (formulario, tienda física, mail, etc.), llevaron a cabo varias mediciones; como cuántas veces había comprado una persona y con qué tarjeta. Y al poner en práctica esa metodología, la tasa de conversión de la marca aumentó y la segmentación de las bases hacía que cada vez el negocio fuera, poco a poco, más rentable (ver “Impacto de la captura de datos: el quid de la estrategia”).

Paso seguido, se preguntaron: ¿cuál es el siguiente paso? Fue entonces que comenzaron a trabajar junto con WoowUp para ver de qué manera sumar a las tiendas físicas y potenciar el flujo de automatización de los mails.

Desafíos en el escenario de Wanama Kids

Sin embargo, las batallas que debió enfrentar la marca fueron diversas: 

1. La unificación de datos

2. La definición de objetivos, del equipo, de los costos y la rentabilidad

3. La implementación de primeros flujos 

4. Y convencer a los vendedores

En ese sentido, al tiempo que trabajaban en la implementación, iniciaron la recopilación de datos y a prepararse para, cuando esta se encontrara lista, poder aprovecharla sin verse obligados a tener que hacer una integración con posteridad. “A la hora de empezar a segmentar por edad, por ejemplo, no teníamos ese dato de la gente que nos compraba o a quiénes les compraban nuestros clientes”.

Lo que vino a continuación resultó ser un trabajo de planificación con la meta de ir atacando todos los puntos. El primero de ellos, uno de los más difíciles: cómo conseguir que las tiendas físicas, que son franquiciadas, le brindaran datos al equipo de canal digital, al que veían como competencia.

Justamente, parte de este desafío era que comprendieran que formaban parte del mismo ecosistema omnicanal. No obstante, con el tiempo, esa visión se fue modificando. Hoy día, los locales y las tiendas físicas se percataron del grado de valor que les aporta que el canal digital conozca quién es el cliente que les compra y que serán ellos quienes harán que ese cliente vuelva a sus tiendas. “Lo más importante no es que el cliente nos compre en el e-commerce, sino que siga eligiendo nuestra marca”.

Otro desafío para llevar a cabo una proyección era determinar quién pensaría la segmentación de la base de datos, quién definiría qué se le manda a quién y en qué momento; y cuál sería el costo de desarrollar la implementación, de la integración, del mantenimiento de esa base, de medir los resultados para comprobar si todo ese proceso había traído aparejado un crecimiento para la marca. 

Impacto de la captura de datos: el quid de la estrategia

Con la omnicanalidad como visión, la factura electrónica, el QR en tienda física, el Pick Up Store y la capacitación como estrategias para implementar, la primera misión del equipo de digital fue transmitirles a los locales que todo ello los ayudaría a vender más. ¿De qué manera? Desde el e-commerce les llevarían tráfico a las tiendas físicas. 

A través de distintos beneficios, los locales empezaron a entender que podían perder menor cantidad de ventas ante la posible falta de un talle o un color. Incluso, por más que el cliente comprara en el e-commerce, sentiría que la gestión del local había sido buena porque le resolvió el hecho de querer comprar algo y de que en ese momento no estuviese.

En Pick Up Store, por caso, al momento en que un cliente elige retirar su compra en una sucursal se le ofrece un descuento sobre otro artículo que quiera llevar. O, si desea adquirir un producto que no se encuentra en la tienda física, pero sí en el e-commerce, el local le brinda un código y esa compra tiene un beneficio. Por ejemplo, el envío gratis. 

Pero Wanama Kids viene implementando otras estrategias en los locales. Cada producto cuenta con un QR que a la marca le brinda datos a cambio de beneficios: al escanearlo, se abre un formulario donde el cliente se loguea y, ya registrado en el sistema con su nombre, apellido, mail y DNI, al momento de pagar ya no tiene la necesidad de hacer la fila porque pasa directamente a una caja de “acceso rápido”. ¿Y si algún cliente se arrepiente y no compra? La empresa También suma, porque se quedan con los datos de ese lead que tuvo algún interés y ya están al tanto de lo que quiso comprar. 

Derribando estas barreras, en tanto las tiendas físicas comprendieron la importancia de tener el mail correcto de sus clientes –para ello fue vital la factura electrónica, ya que la persona brinda el dato de su correo electrónico real sin inconvenientes– y de registrar bien los datos transaccionales; el equipo de canal digital pudo detectar en la base de datos qué compraba cada uno (talle, frecuencia, tarjeta, etc.), y todos esos datos sirvieron para segmentar mejor y aumentar la tasa de conversión.

Y a las tiendas franquiciadas les ofrecieron no solo herramientas, también números: a esas prendas que se vendían desde el local con un cupón las identificaron y a la franquicia le reconocieron parte de esa comisión. “No le robamos un cliente, estamos haciéndole vender con un stock que ni siquiera lo pierden”, revela Santiago Sentous. 

Las cifras de Wanama Kids y lo que viene

Cuando la marca inició su estrategia de captura de datos, en mayo de 2022…

• Empezaron con un 20%. 
• Eso significa que de 10 ventas que hacían, 2 capturaban el mail. 
• Por cada email online, se consigue 4 emails offline (datos obtenidos tras relevar 20 tiendas físicas).

Pero “no es solo tener el mail y no hacer pauta, o viceversa, sino un conjunto de todas las estrategias de comunicación para llegarle al cliente en el momento justo, con la comunicación justa, con el producto justo. Eso determina si es exitosa o no esa estrategia”, reflexiona. 

Para el gerente de e-commerce de la marca, el CRM de WoowUp fue una pata importante porque tiene un montón de funcionalidades y es bastante amigable al momento de gestionarlo. Lo empezaron a utilizar para el envío de mails y la configuración de los flujos. Así comenzaron a ver dónde tenían más información de sus clientes.

Sin ir más lejos, “todas las ventas del e-commerce y de los canales físicos caían al ERP en una base de datos, con lo cual trabajamos en esa integración de la base de datos de clientes”. 

En adelante, el desafío actual es armar cupones dinámicos en su ERP y, aseguran, están muy cerca de lograrlo. Cuando un cliente compre en un local de la marca, así como en el e-commerce, recibe un cupón para poder adquirir un producto complementario, a los pocos días podrá empezar a traccionarlo en las tiendas físicas, lo que significa un diferencial para los franquiciados. 

En definitiva, “al que compró ropa de varón se le manda un newsletter con ropa de varón complementaria a lo que compró como un beneficio para ir a comprar al local donde lo hizo inicialmente”, explica. 

Desenlace productivo 

Estar cerca del cliente, optimizar la comunicación y las métricas, y aumentar las ventas fueron los objetivos de esta marca desde que comenzaron a trabajar con WoowUp. En este último caso, sin duda el más importante, el tema fue a qué costo y sin desgastar la base de datos. 

Más allá de una comunicación masiva en fechas puntuales, la marca quiso entender qué necesita cada cliente, con qué medio paga, etc., para “hacérsela más sencilla al momento de la decisión de compra, ya que eso forma parte del desafío para que esto sea exitoso”. 

Para eso, “hay que ir midiendo y entendiendo los resultados que obtenemos para no desgastar la base de datos y poder impactarla de diferentes formas, pero lograr que el cliente nos siga eligiendo”.

Sin dudas, la captura de datos en la tienda física fue un punto de partida para que esta empresa transformara sus operaciones y resultados. Y tú, ¿qué esperas para aprovechar todas estas oportunidades? 

¿Te interesa saber más sobre la toma de datos en tienda física? Te invito a leer este post:

Potencia tu CRM: Cómo captar y aprovechar datos en tu tienda física