La planificación y gestión comercial se erigen como pilares fundamentales en toda estrategia exitosa de e-commerce. Así lo entiende Alan Soria, CEO y cofundador de We Are, la primera agencia de e-commerce de Latinoamérica, que nació con un propósito ambicioso: ayudar a las empresas a desarrollar sus canales de comercio electrónico de forma interna. Actualmente, acompañan a más de 70 marcas en su expansión digital, abarcando más de siete países y transformando la manera en que las empresas abordan el e-commerce en la región.
“El futuro del e-commerce está en el corazón mismo de la compañía: no es simplemente un canal de venta más; es el gran catalizador de la transformación digital de la empresa”, asevera quien lidera este emprendimiento que ha sido partner de WoowUp desde sus orígenes, acompañando el crecimiento de esta plataforma y compartiendo su misión de transformar el panorama digital.
Más allá de las cifras de ventas, la verdadera clave del éxito de un e-commerce radica en la aceleración y el potencial de las personas que impulsan la marca. Es un proceso donde la sinergia entre talento humano y visión empresarial se convierte en el motor de crecimiento.
Para lograrlo, es imprescindible una gestión comercial que no solo sea eficiente, sino también dinámica, acompañada de una planificación estratégica que guíe el rumbo con precisión. Este enfoque holístico transforma el e-commerce en una máquina bien aceitada, donde cada engranaje humano y cada decisión estratégica se alinean para alcanzar la cima.
¿Cómo influye la planificación en la gestión comercial?
La planificación comercial y el análisis de datos son el alma de cualquier estrategia que busque maximizar la conversión y afinar las ventas. Dominar las métricas es como tener un mapa detallado que guía a las empresas hacia decisiones certeras, permitiendo avanzar con confianza en el camino hacia el éxito.
Pero en el vertiginoso mundo del comercio electrónico, la velocidad de acción se convierte en un factor crucial. Las empresas ágiles, con su capacidad de adaptarse y reaccionar rápidamente, pueden superar a las gigantes del mercado, sin importar cuán grandes sean sus inversiones. La rapidez y la flexibilidad son las claves que marcan la diferencia en este campo tan competitivo.
Por eso, el rol de los equipos internos en la implementación de las estrategias de marketing es fundamental. Sin un conocimiento profundo y auténtico del negocio, incluso la campaña más innovadora puede perderse en el camino.
En We Are comprenden que el verdadero motor de cualquier estrategia digital reside en las personas que viven y sienten la marca. Su enfoque no solo impulsa los negocios digitales, sino que fortalece a aquellos que los lideran: las personas que conocen el alma del negocio y, al estar empoderadas, se transforman en el impulso esencial para llevar las marcas a nuevas alturas, donde antes solo se soñaba llegar.
“La única manera de llegar lejos es con el equipo que está detrás de la marca, porque son ellos quienes deben llevar a cabo la ejecución. Una agencia externa puede contribuir con una campaña, pero si dentro de la empresa no se entiende cómo defenderla, potenciarla o si no se les brindan las herramientas adecuadas, como las piezas de diseño correctas, el esfuerzo se diluye”, explica Alan Soria. Si quien debe hacerlo no sabe pedir o transmitir, “al final las agencias se convierten en un gran fabricante de chorizos: salen todos iguales. Y, claro está, los negocios no son todos iguales”.
Por eso es fundamental entender que las etapas de maduración de un e-commerce están intrínsecamente ligadas a una gestión comercial precisa y bien estructurada. Esa planificación, que se fundamenta en cómo conectar con el segmento objetivo a lo largo de su viaje, debe enfocarse en dos objetivos fundamentales: captar nuevos clientes y fomentar la recompra.
En este contexto, resulta esencial comprender cómo han evolucionado las decisiones de compra, para poder adaptarse a ellas con agilidad. Se trata de descifrar por qué los clientes optan por productos similares de marcas competidoras, ya que esta dinámica impacta directamente en las ventas y la frecuencia de compra.
En definitiva, “el cliente está comprando ese mismo producto a otra marca”, advierte el CEO de We Are, y entender esta realidad “es clave para ajustar la estrategia y asegurar la lealtad en el tiempo”.
El papel que juega la creatividad en el marketing digital
El marketing efectivo es un delicado equilibrio entre planificación estratégica y una dosis de creatividad que sorprenda y conecte. Aprovechar eventos relevantes y transformarlos en promociones atractivas puede disparar tanto la interacción como las ventas. Pero no se trata solo de comunicar, sino de cómo se comunica. Una acción bien planteada puede reforzar el posicionamiento de la marca o aprovechar una oportunidad única en el mercado.
No es lo mismo anunciar “lanzamos un nuevo aire acondicionado exclusivo para este canal” que limitarse a decir que tiene un 10% de descuento. Del mismo modo, una estrategia basada en la escasez –como decir que solo quedan 100 unidades disponibles– tiene un impacto emocional completamente distinto al de un simple descuento del 10%. Ambas opciones son válidas, pero generan efectos diferentes. La magia está en elegir el enfoque correcto para cada situación y saber jugar con las expectativas del consumidor.
Comprender la estacionalidad y los ciclos de compra de los productos es esencial para diseñar estrategias que no solo optimicen la conversión, sino que la conviertan en un proceso fluido y natural. Cada acción, cada campaña, debe ser pensada como una pieza clave que encaje perfectamente en el ritmo del mercado, haciendo que cada momento sea el adecuado para captar la atención del cliente.
“Tomemos como ejemplo a la marca automotriz Toyota, que tiene un público objetivo claramente delineado: personas de entre 25 y 55 años, con el poder adquisitivo necesario para adquirir un vehículo”. Sin embargo, como señala Soria, "si la marca sigue enfocándose en este segmento hoy, me enfrentaré a una feroz competencia para ver quién ofrece más por el mismo cliente".
El verdadero camino hacia el éxito, entonces, radica en "caldear" a los más jóvenes, desde una edad temprana, acercándolos a la marca de manera estratégica. Al hacerlo, cuando llegue el momento de la decisión de compra, esos consumidores estarán más cerca de Toyota que de cualquier competidor. Es una inversión en el futuro que fortalece el vínculo con el cliente desde sus primeros pasos, asegurando una lealtad que va más allá de una simple transacción.
Por eso hay que remarcar que existen dos formas de fracasar en una planificación, ambas iguales de peligrosas:
- Tomar malas decisiones al no gestionar correctamente los KPI's
- No tener control de lo que se hace incluso cuando a una marca le está yendo bien
Por ejemplo, en el mercado argentino no existe un solo sitio de electrodomésticos que cuente con un calculador de frigorías para aires acondicionados. Este es un claro desafío para los consumidores, quienes a menudo no saben qué necesitan para su hogar en función del tamaño de la habitación, ni entienden siquiera qué es una frigoría. ¿Quién les brinda esa información esencial?
Aquí radica una oportunidad dorada para las marcas: ofrecer herramientas útiles que guíen al cliente a través de su proceso de compra. Más allá de resolver una necesidad real, proporcionar este tipo de orientación genera un vínculo de confianza con el consumidor, posicionando a la marca como un referente que entiende sus inquietudes.
En efecto, la tendencia de comprar televisores de mayor tamaño puede llevar a la confusión sobre la distancia adecuada para su instalación. La distancia ideal para ver un televisor depende de varios factores, como el tamaño de la pantalla y la resolución del televisor (HD, 4K, etc.). Sin embargo, hay algunas pautas generales que pueden ayudar.
"A la hora de planificar, no estamos mirando más allá de lo evidente, sino conformándonos con lo estrictamente necesario", comenta Soria. Si esto fuera una tienda física, "nos estaríamos limitando a pensar solo en qué productos colocar en la vidriera y en ajustar los precios dentro del local", ejemplifica, subrayando una visión más convencional y menos arriesgada.
La estrategia comercial debe ir mucho más allá de simplemente pensar en el espacio físico y el flujo de personas dentro de las tiendas. Es vital contar con un enfoque sólido y creativo que impulse el éxito en el comercio electrónico. Debemos tener una estrategia bien definida que abarque diversos canales de venta, como centros comerciales y plataformas online, para no depender exclusivamente del tráfico físico en las tiendas.
La construcción de una marca fuerte es esencial en el mundo digital, y por ello, cada canal debe trabajar en armonía para fortalecer la imagen y el impacto de la marca. Esto está estrechamente vinculado al control y la gestión de las estrategias de marketing, que deben ser coherentes y eficientes en todos los frentes para lograr una presencia sólida y continua en el mercado.
“Copiar la estrategia de otra marca es un anabólico, puede funcionar o no, pero si no tengo la estrategia concreta con disciplina no lo voy a lograr. Hay algo que se llama disciplina estratégica: hacer lo correcto sostenido en el tiempo. Hay que entender que cada vez que realizamos un accionable comercial puedo estar hipotecando la marca”.
Creatividad, un caso de éxito propio
Tiempo atrás, en el afán de mejorar en funnel del correo electrónico de un cliente, en We Are lanzaron una campaña configurada con un mix de ingenio y emoción: “Anunciamos en sus redes, en su web y por mail que, durante todo un mes, habría una búsqueda del tesoro con un regalo irresistible: una caja llena de productos para quien lograra descifrar primero el código secreto. ¿La clave? Ese código estaba oculto en los newsletters”.
¿El resultado? “Todos visitaron la web en busca del código (incrementando el tráfico directo), abrieron cada newsletter (mejorando la tasa de apertura) e interactuaron más con las publicaciones en redes sociales (aumentando el engagement)”. En tan solo un mes, no solo mejoraron el scoring y las métricas, con la creatividad se pudo transformar un simple estímulo comercial en un éxito rotundo, con una propuesta que al mismo tiempo pudiera apalancar otros canales de tráfico.
Por eso la fusión entre creatividad y planificación no es solo deseable, sino que resulta esencial para alcanzar el éxito comercial en el universo del marketing digital. Todo debe girar en torno a dos pilares fundamentales: conquistar nuevos clientes y convertirlos en fieles aliados, fomentando una conversión sostenida y significativa. En definitiva, la clave del crecimiento de los e-commerce es la gestión de KPI´s de forma conjunta, no solo mirar el indicador, sino ir mucho más allá.
