La mayoría de las marcas destinan muchos recursos y esfuerzos en conseguir nuevos clientes; pasan horas, días, y a veces hasta meses planeando esa estrategia para poder llevar tráfico nuevo a sus tiendas físicas y online. Muchas veces sienten que el objetivo es alcanzado cuando ese cliente nuevo hace su primera compra. Escuchan al director de mercadeo diciendo ¡Bien! el 6% de las ventas de esta tienda se hicieron con clientes nuevos!
Pero en la mayoría de los escenarios el esfuerzo llega hasta ahí. Generalmente no hay una estrategia que tenga como objetivo hacer que esos nuevos clientes vuelvan a comprar, es decir, que se vuelvan clientes recurrentes de la marca.
En un estudio realizado por WoowUp en marcas de retail descubrimos que entre el 70% y el 80% de los compradores sólo compra una vez ¡Sólo una vez! Esto sucede cuando las marcas por el afán de conseguir resultados rápidos recurren a estrategias de comunicación que están muy enfocadas a los descuentos y promociones, pero en menor foco a ofrecer contenido de valor que pueda generar relaciones rentables y a largo plazo.
¿Entonces qué es lo que se puede hacer ahí?
Si bien es importante no descuidar la estrategia de adquisición de clientes, también es importante trabajar en una estrategia que permita impulsar la recurrencia de los clientes que ya tenemos en nuestra base de datos. A través de ofrecer contenido de valor, personalizado, relevante y oportuno en cada punto de contacto del cliente con nuestra marca, vamos a tener mejores oportunidades en poder conseguir que ese cliente decida volver a realizar una compra en nuestra marca.
Ahora, para poder implementar esa estrategia, es imperativo:
- Tener suficiente información de tu cliente
- Segmentar y personalizar
- Diseñar un plan de contactos con campañas one shot y campañas automatizadas.
Construye un buen perfil 360 de tu cliente
Por lo general las empresas tienen mucha información sobre sus clientes: Ventas, encuestas, servicio al cliente, estudios de mercado, conversaciones de whatsap. Pero la mayoría de las veces, esa información se encuentra almacenada en varios sistemas de información, lo que la hace difícil de aprovechar cuando estamos diseñando una estrategia de relacionamiento con el cliente.
Entonces lo primero que habría que hacer es integrar toda esa data y construir un perfil único de cliente. De esta forma podemos de verdad conocer todas las interacciones que un cliente tiene con nuestra marca, en todos los canales, incluyendo las comunicaciones que recibe y el engagement.
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Es importante que cuando hayas hecho ese ejercicio de integrar la información que ya tienes, revises si es suficiente, teniendo en cuenta que mínimo deberías tener:
- Información de contacto del cliente: Nombre, apellidos, cedula, edad, cumpleaños, puntos acumulados, NPS y datos de relacionamiento, como por ejemplo el nombre de la mascota (ideal para una tienda de mascotas)
- Datos de las ventas: email con el que hizo la compra, sku, categoría, medio de pago, fecha de la venta, monto, tienda.
- Atributos de los productos que ha adquirido: talla, color, fit, disciplina, material, colección, estilo, tipo de producto.
- Y datos calculados del comportamiento de compra de ese cliente: Ticket promedio, Sensibilidad al precio, Días desde la última compra, Días desde el registro, Tienda favorita, Frecuencia de compra, Historial de navegación, Nivel de engagement con la marca.
De esta forma puedes tener un mapa de datos lo suficientemente completo como para empezar a sacar conclusiones, entender cómo se comporta tu BD de clientes e identificar oportunidades para segmentar y empezar a diseñar contenido relevante para los clientes que se encuentren en cada etapa del ciclo de vida con tu marca.
Segmenta y personaliza
Teniendo en cuenta qué una persona consume en promedio 34 gigas de información al día, enviar un correo con contenido genérico en realidad no es una muy buena práctica si lo que queremos es diferenciarnos y hacer que ese cliente decida consumir nuestras comunicaciones. Es super importante buscar la forma de poder llegarle de manera personalizada a una audiencia masiva.
Cuando tienes la información suficiente para conocer a tu cliente, puedes identificar gustos, preferencias, tendencias de compra. Esta data valiosísima que te permitirá poder ser muy selectivo al momento de decidir qué es lo que le vas a comunicar. Por ejemplo, si logras identificar un grupo de clientes que consumen en un 90% vestidos de colores, pues lo más recomendable será que le cuentes sobre las novedades en ese tipo de producto o le sugieras como complementarla!... Pero mandarle el nuevo lanzamiento de los pantalones de cuero negro, tal vez no sea la mejor idea.
Entre más asertivo seas con lo que decidas comunicarle a tu cliente más te vas a diferenciar de la competencia y más probabilidades vas a tener de qué ese cliente quiera consumir o interactuar con tu contenido.
Con información suficiente sobre tu cliente puedes segmentar por:
- Producto favorito
- Categoría favorita
- Ticket promedio + categoría favorita
- Medios de pago
- Uso de puntos.
- Días desde la última compra + categoría favorita + engagement con la marca
Lo importante es que luego de segmentar, definas qué contenido enviar y con qué finalidad: ¿es para generar una primera compra? ¿es para fidelizar ? ¿para retener? ¿para generar un crosselling o un upselling?
Tecnologías como WoowUp permiten el uso de filas dinámicas para llegarle a cada cliente con las recomendaciones de producto que más se ajusten a sus preferencias. Se puede personalizar contenido basado en el comportamiento colectivo de tipo:
- Los clientes que vieron esto, también vieron estos otros productos, ideal para una campaña de remarketing
- Los clientes que compraron esto, también compraron esto, ideal para hacer cross selling
- O personalizaciones basadas exclusivamente en el comportamiento de ese cliente: recomendados para ti basados en tu última compra.
También puedes utilizar la información que tienes de toda tu base de datos para personalizar basado en la popularidad es decir lo más visto, lo más comprado, lo más visitado, entre otros.
Entré más interacciones se logren con el contenido (opens y clics), más tráfico podrán llevar a las tiendas (física u online) y por ende más oportunidades de conversión tendrán.
Trabaja en el mix de campañas automatizadas y one shot
Una de las prioridades en las que se debe trabajar cuando se diseña un plan de contactos es ¡ser oportuno! Cuando impactas con comunicación relevante a un cliente o prospecto en el momento preciso, es cuando se genera ese impulso que lleva al cliente a realizar una compra. Una bienvenida con un cupón de descuento justo cuando el cliente acaba de registrarse, un mail de remarketing justo después de que el cliente estuvo navegando y explorando tu tienda online, un mail de carrito abandonado cuando el cliente agregó los productos hace poco tiempo… Ser oportunos es ser estratégicos, es llegarle al cliente cuando está más dispuesto, más interesado, más propenso a realizar esa compra.
Poder montar un plan de contactos que te permita automatizar campañas con contenido personalizado y relevante para cada etapa del ciclo de vida, te permitirá impactar al cliente en el momento preciso. Para poder saber cuales son esos momentos, diseña tu customer journey map e identifica los momentos de verdad y cuales son las emociones que tu cliente estará sintiendo y así podrás diseñar tu contenido con más asertividad.
Algunas campañas que no te pueden faltar son:
- Journey de bienvenida
- Journey post primera compra
- Remarketing de navegación por producto o categoría
- Journey de Carrito abandonado
- NPS post compra
- Encuestas periódicas: satisfacción o indagación
- Retención de clientes
- Reactivación de clientes
- Actualización de datos
- Fidelización y lealtad
- Novedades y más vendidos según afinidad
Acompañando estas campañas que llevan al cliente de la mano por el ciclo de vida, seguro podrás incluir campañas según tu calendario comercial: eventos especiales, nuevas aperturas, cápsulas de producto, canales de servicio, nuevos procesos, responsabilidad social y ambiental, branding, campañas estacionales. Lo importante es que te mantengas en contacto constante con el cliente comunicando valor y relevancia.
Generar recompra debe ser siempre parte de tus objetivos dentro de tu estrategia de relacionamiento con el cliente, no solo con foco comercial sino también con foco relacional. Cuando logras que tu cliente pruebe muchos de tus productos y tenga experiencias de compra satisfactorias, estas trabajando en el vínculo de confianza entre cliente y marca. Y a mayor confianza, ¡más fácil la decisión de compra = relaciones rentables a largo plazo con clientes valiosos!
¡No dejes de relacionarte con tus clientes!
Aquí tienes una guía que te ayudará con tu estrategia:
