El futuro del cliente digital en el Retail ya ha llegado.

El mundo del retail ha experimentado grandes cambios en los últimos años.

Pensemos que originalmente eran negocios que se desarrollaban de cara a un cliente 100% anónimo (no había e-commerce) y la experiencia del cliente se limitaba a la publicidad en medios masivos, a la visita a la tienda física y a la compra del producto. 

A lo largo de ese proceso el cliente nunca se identificaba con la marca y ésta tampoco llegaba a conocer al cliente. Esto significa que la mayoría de los retailers que son empresas de larga trayectoria nunca tuvieron en su expertise, en su ADN, el gen de comunicarse uno a uno con sus compradores, conectar mejor con ellos y darle lo que cada uno necesita.

Si está en su ADN decorar la mejor tienda en el centro comercial, conseguir las mejores ubicaciones para sus tiendas, comprar o fabricar la mejor mercadería, importaciones, Branding, etc… pero definitivamente no está el cliente nominado.

Pero en estos últimos años sí hemos presenciado una transformación digital del comercio minorista. Empezando por el e-commerce y creciendo día a día en su adopción de tecnologías, en el uso de nuevos sistemas en el punto de venta, en el manejo de un único stock omnicanal, etiquetas NFC, tienda infinita, Marketplaces y muchas nuevas tendencias!

Pensemos ahora desde el punto de vista del cliente: Su relación con las marcas ha cambiado un 100%. Hoy empieza en las redes sociales, sigue en google, pasa por el e-commerce. Puede terminar ahí o seguir en la tienda física, luego de la compra el envío al domicilio, la encuesta NPS, la devolución. Todo es una nueva experiencia y el comercio minorista tuvo que aprender a ejecutarla.

Y en esta nueva realidad el comprador lo que demanda es bastante claro: Ser tratado como un individuo, de manera diferencial por el comercio. Esto significa que demanda que lo conozcamos, que le demos lo que necesita cuando lo necesita, que lo tratemos diferente al otro y que sepamos quién es en todo momento a lo largo de su experiencia de compra con nosotros.

Aquí es donde está hoy el desafío del retail: ¿Cómo logramos pasar de ser una empresa sin conocimiento de comprador a ser una empresa 100% orientada a la individualidad de nuestro cliente?

1) Empecemos por el principio: La toma de datos en el punto de venta

Para ordenarnos tenemos que comenzar por el principio y nada de esto es posible si no tenemos una práctica exitosa de toma de datos en el punto de venta.

Como hemos visto en el Caso de Éxito de Open Sports, aquí nos cuenta Romina, Responsable de Marketing de la marca, que el proceso a implementar es largo y complicado, pero una vez hecho, los beneficios son inmensos. 

Lo primero que hicieron fue plantear los objetivos, que en un principio era aumentar un 60% la captura de datos en tiendas, prepararon una estrategia y luego la fueron transmitiendo a los diferentes sectores para que todos estén alineados. Más tarde llegó el momento de la acción, delegaron a una persona encargada de empujar el proyecto, capacitaron a sus vendedores y cajeros en el punto de venta y crearon un speech diferencial para que los clientes accedan a brindar su email. 

La tarea no fue sencilla pero así lograron aumentar un 288% la captura de datos en las tiendas. Impresionante!!!

Logramos tener una base de datos de calidad, y bien ¿ahora que hacemos?

2. Para conectar con nuestros clientes y sus necesidades debemos segmentarlos y personalizar sus mensajes

La segmentación le permite a las marcas crear estrategias para diferentes tipos de consumidores, dependiendo de la forma en la que perciben el valor total de ciertos productos y servicios. De esta forma nuestra marca podrá introducir un mensaje más personalizado y lograremos cautivar su atención, ¿por eso luchamos, no? Por la atención de nuestros clientes.

Veamos este ejemplo de un caso de uno de nuestros clientes, el puntapié inicial para la segmentación de sus mensajes fue la forma de pago.

La idea era impactarlos con una comunicación dirigida especialmente para cada uno de los compradores según el medio de pago que utiliza.

Definitivamente cuanto más acertado sea el mensaje que enviemos a cada cliente, mayor va a ser el engagement con ellos y en consecuencia su conversión.

Aquí por ejemplo otro cliente, Farmaonline de Argentina nos cuenta que han implementado campañas de crosselling automatizadas y personalizadas según la categoría de última compra del cliente. Parece además mucho trabajo, pero con la tecnología de WoowUp lo que se construye en realidad es una misma campaña (un mismo y único HTML) que contiene diferentes banners y productos dinámicos que se muestran a cada comprador en función de su última categoría comprada. Literalmente se auto-construye un mail para cada cliente en forma dinámica desde el mismo HTML. 

Esta es una clara campaña con un objetivo de recompra (recuerden, estamos hablando de personalizar la experiencia del cliente, pero lo que queremos es fidelizarlo) y que tiene hoy un Open rate de 33%

La personalización va mucho más allá de utilizar el nombre en el asunto del correo, es una táctica que involucra el uso y el análisis inteligente de los datos.

Por ejemplo, en el caso de Éxito de Puppis Argentina, en las campañas de Remarketing además de poner el nombre del cliente en el asunto del mail, agregan la categoría que vio el cliente y el nombre de la mascota. 

El cliente de hoy en día espera contenido personalizado, quieren que sepamos sus intereses, que les enviemos recomendaciones de productos, mensajes a la medida y hasta incluso que haya un acompañamiento post compra y el único canal que nos permite realizar esa personalización es el email, por eso hay que cuidar tanto esta herramienta tan poderosa.

Una vez que tienes tu base de calidad, buyers personas y mensajes personalizados el camino se vuelve mucho más sencillo.

Fijense en el ejemplo, como se puede crear campañas automatizadas y establecer condiciones de personalización de un modo muy sencillo, sin un esfuerzo extraordinario en personalizar cada email, pudiendo diseñar fácilmente una comunicación atractiva y personalizada que le será entregada a los perfiles que pertenezcan al segmento indicado cuando se cumpla la condición. Esto reducirá el trabajo manual y los riesgos en errores. Todo se hace una vez y queda automatizado.

3. Tenemos datos de nuestros clientes, aprovechemos y hagamos un fuerte análisis de ellos

El correcto análisis de los datos nos permitirá entender el perfil de cada cliente, descubrir quién es nuestro buyer persona y a quien le estamos vendiendo. Ya no alcanza solamente con que nos presten atención, nuestra marca debe conectar con la persona que hay del otro lado del email. Pero imaginate toda la información que podemos recopilar en la transacción de un único cliente, multiplica eso por la cantidad de clientes que visitan una sucursal, ahora multiplica por el número de sucursales que tiene tu marca y finalmente suma las transacciones en tu eCommerce. El resultado es abrumador.

Poseer enormes cantidades de información sin un orden o el correcto procesamiento es completamente inútil.

Bajo esta premisa desde WoowUp decidimos incluir un poderoso módulo de Reportes que te ayudará no solo a comprender la información que tu marca produce sino que además te permitirá evaluar el desempeño de tu marca, planificar tus estrategias de marketing, conocer el comportamiento de tus clientes, reajustar el contenido de tus campañas y mucho más.

Muchas veces tenemos reuniones con Directores de Marketing de empresas de Retail que nos comentan que no tienen idea de cual es el impacto que tienen sus campañas, no saben si sus campañas derivan clientes a las tiendas físicas u online ni cuales son las categorías que más se venden por tipo de campaña y mucho menos el nivel de impacto de sus envíos.  

El módulo de Reportes de Campañas les permite a nuestros clientes visualizar el progreso y desempeño de sus campañas para poder tomar decisiones acertadas. 

En este reporte no solo podremos encontrar información sobre los envíos (volumen de emails enviados, aperturas, clics, transacciones, etc) sino que además nos va a permitir identificar diferentes parámetros, como por ejemplo, cuál es el medio de pago que utilizan nuestros clientes, con cuantas cuotas prefieren pagar o si prefieren en un solo pago, cuáles son las categorías y productos más vendidos en determinada campaña, etc. Si contamos con toda esta información podremos armar campañas específicas para determinados segmentos.

No es un reporte que solamente nos dice cómo fue la apertura y el clic sino que en realidad nos dice cómo está impactando nuestro negocio y la gestión de nuestras campañas para poder tomar decisiones sobre si continuar por el mismo camino o realizar ajustes de acuerdo al objetivo que se quiera conseguir en cada campaña.

Otro de los grandes problemas que tienen muchas empresas de Retail es que no saben cómo están compuestas sus bases de datos, es decir, no saben en qué etapa del ciclo de vida se encuentran cada uno de sus clientes. 

Cuando se diseñan estrategias de gestión de clientes es muy importante diseñar y definir estrategías para cada una de las etapas del ciclo de vida pero si no contamos con esa información se hace muy difícil llevarlas a cabo.

Con el Reporte de Evolución de Segmentos podemos ver cómo se compone nuestra base y donde están las oportunidades para tener más claridad de dónde enfocar nuestros esfuerzos y direccionar cada Campaña. De esta manera, podremos convertir un prospecto en un cliente, un cliente que solo realizó una compra, en un cliente con dos compras y luego fidelizarlo, un cliente dormido en un cliente activo,etc.

También podremos analizar cuál es la mejor campaña para enviarle a un cliente en riesgo, que está dormido o incluso ver la cantidad de clientes recuperados por mes y cuales fueron las campañas que le impactaron para comprar así las replicamos en otros consumidores.

Otro reporte que es de gran ayuda es el Reporte de Comportamiento de Clientes donde tendremos acceso a información sobre nuestros segmentos, sus características (género, rango de edad, ciudad, etc.) y comportamiento. Estos datos se ajustarán a los filtros que apliques y deberás tenerlo en cuenta cada vez que necesites analizar tus datos.

Podremos identificar cómo se comporta algún segmento determinado, cuál es su frecuencia de compra, en qué tiendas compra y otros datos que serán relevantes para tu negocio.

En el caso de uno de nuestros clientes, al utilizar este reporte, se dio cuenta que el ticket promedio de sus clientes masculinos era más alto que el resto de los segmentos y por eso empezaron a generar acciones dirigidas específicamente a ellos.

Con el cliente digital ya no alcanza con tener el mejor producto, debemos además brindar una experiencia diferencial, si logramos conseguir eso sin dudas impactará directamente en el revenue de nuestra marca.

Si no lo hacemos nosotros, lo hará la competencia y quien no se diferencie y se adapte estará en riesgo de sobrevivir en esta nueva era digital. El Futuro no es mañana, el futuro ya ha llegado.