En el último Hot Sale compré un juego de sábanas para mi cama. Fui papá hace pocos meses y con mi esposa habíamos decidido hacer colecho, razón por la cual tenemos una cama King, la de 2x2. Lo que sucedió dentro de los siguientes 60 minutos luego de mi compra, es que recibí 3 correos con ofertas de todo tipo de sábanas de cualquier tamaño menos el de mi cama: 1 plaza, Twin, Queen. ¡Ninguna sirve para mi cama King, no entran! ¿Cómo es posible que no sepan que tengo una cama King si la compra la hice recién?
Esto que me pasó a mí es lo que le pasa a la mayoría de las personas. ¿Por qué me ofrecen zapatos si solo uso zapatillas? ¿Por qué me ofrecen esta ropa si no es la que a mí me gusta? ¿Por qué me ofrecen maquillaje si no necesito comprar maquillaje ahora?
Si llegaste hasta aquí en la lectura, la respuesta "técnica" ya te la imaginas: es porque la marca envió un email masivo. Un email masivo con un mismo mensaje a toda la base de clientes. Pero como ya sabes, los clientes no son todos iguales.
El email masivo logró convertirse en el rey del email marketing. Tiene un comportamiento similar a si hiciéramos publicidad con un cartel en la avenida 9 de julio (donde está el Obelisco en Buenos Aires). El cartel es un tipo de comunicación que tiene la limitación de presentar un único mensaje para cualquiera que lo vea.
Por otro lado, el email marketing nos permite elegir a quien enviar el mensaje y a quien no y también nos permite personalizar el mensaje. El email masivo suele olvidar esto y se comporta como si fuese ese cartel en la 9 de julio. Podemos enumerar varias razones para explicar como es que se arraigó este comportamiento:
- Simplicidad: enviar el mismo mensaje a toda la base es muy fácil.
- Costo: el email es seguramente el canal digital más económico, todos esos correos que se desperdician al enviarlos a personas que no los ven no representan un presupuesto importante.
- Algunos mitos como el archi conocido "si no lo envío a toda la base vendo menos!"
Lo cierto es que si en tu estrategia de email marketing, el email masivo se lleva una parte central, hay razones de peso que te comparto a continuación para que revises si no es el momento de cambiarla.
1. Tus clientes no son todos iguales
Todos los que hacemos marketing lo sabemos, los clientes no son todos iguales. Veamos algunos ejemplos:
- ¿Vendes vinos? Debes tener clientes que compran tu línea premium y otros que compran tu línea de bajo precio. O clientes que solo toman vino tinto y otros que solo toman vino blanco.
- ¿Vendes ropa deportiva? Debes tener clientes que juegan al fútbol, otros al tenis, otros que van al gimnasio y otros que corren. Otros en cambio compran la ropa deportiva para sus hijos.
- ¿Vendes productos de belleza y cuidado personal? Debes tener clientes que son fans de L'Oreal y otras de Maybelline. Otras buscan maquillajes intensos, otras prefieren el cuidado de su cabello.
Piensa en tu rubro, en lo que vendes y encontrarás ejemplos como estos que estoy dando. Un mensaje general que intente abarcar a todos tus clientes a la vez a nunca será tan potente como uno específico para cada uno de ellos.
2. Quieres crear relaciones de largo plazo con tus clientes
En un estudio que realizamos en WoowUp sobre más de 100 marcas que aún no inician una estrategia de relacionamiento de largo plazo con sus clientes y donde las campañas masivas predomina, encontramos que el 70% de sus clientes nuevos no vuelven a comprar. Tú sabes la inversión de presupuesto y lo difícil que es adquirir un nuevo cliente. Seguramente tu objetivo es que esos nuevos clientes no compren solo una vez, sino muchas veces a lo largo del tiempo.
3. Tu base de contactos con bajo engagement crece día a día y la de alto engagment es cada vez más pequeña
Es uno de los grandes problemas del email masivo, tasas de apertura del orden del 15% (algo así como que 8 o 9 de cada 10 personas no abren tus correos). Cuando un cliente recibe varios correos de una marca que no son de su interés, luego tiende a pensar que ya ninguno es de su interés y deja de verlos.
Esto además se agrava debido a los algoritmos anti-spam de Gmail, Outlook y Yahoo. Si empiezan a detectar que la mayoría de las personas a las que contactas no muestran interés por tus mails, es probable que tus envíos dejen de llegar al inbox.
4. Porque para ti el cliente es lo más importante
No hay marca que no piense que sus clientes son lo más importante del mundo. Sin embargo demostrarle a tu cliente que es lo más importante no es tan fácil como decirlo. Las excusas son muchas y atendibles (la falta de tiempo, la urgencia por facturar ya). Pero si realmente para ti tu cliente es lo más importante del mundo, debes ponerte en sus zapatos y hacerte las siguientes preguntas: este contenido que le estoy enviando, ¿será de su interés? ¿Lo estoy ayudando? ¿Lo que le estoy enviando es coherente con lo que sé de mi cliente?, ¿estoy contemplado los productos que me ha comprado recientemente? ¿Es este el momento adecuado para enviarle este contenido? Si imaginas que estás en lugar de tu cliente, ¿es este contenido el que estarías esperando? Si el contenido es el mismo para toda tu base, será difícil que lo consigas.
Conclusión
Lograr relaciones duraderas con tus clientes no es una tarea sencilla, pero es necesaria si quieres hacer crecer tu negocio. El primer paso está en reconocer que tus clientes no son todos iguales y por lo tanto el email masivo de mensaje único para toda la base de clientes no es tu mejor aliado para conseguir los mejores resultados.
