Para empezar a hablar de datos y su lugar en el marketing relacional, tenemos que partir desde la experiencia del cliente, por eso déjame contarte una anécdota del cliente que mejor conozco, yo. Aunque seguramente te debe haber ocurrido lo mismo que a mí.
Hace un par de semanas compré una prenda en una tienda de un Shopping. Estoy muy acostumbrado a comprar online, pero decidir llegar a la sucursal más cercana, ya que el envío desde la tienda online demoraba varios días y yo tenía que viajar pronto.
Como parte del proceso de compra, me pidieron mis datos básicos, incluido el email, no es un dato que comparta en cada oportunidad, pero tenía curiosidad sobre que iba a hacer la marca con mis datos de contacto.
Al día siguiente recibí un email de bienvenida a la marca, la comunicación era visualmente atractiva, el problema fue que me enviaron un cupón con 15% de descuento para mi primera compra. No tarde en encontrar la misma propuesta como una pauta publicitaria en Instagram. Es como si ni siquiera se hubiesen dado cuenta de que ya soy su cliente.
El problema se hizo más evidente en los días siguientes. Recibí comunicaciones que tenían poco o nada que ver conmigo, promociones por comprar con tarjetas de bancos de los cuales no soy cliente e incluso me recomendaron calzado femenino que no puedo usar. Nunca recibí información relevante y la frecuencia de envíos era prácticamente diaria.
Al final decidí desuscribirme, no es la primera marca con la que tengo este tipo de experiencia; soy un cliente más del montón, y las comunicaciones están pensadas como las vallas publicitarias, de esas que se colocan en las avenidas como comunicación masiva. No tengo nada en contra de las vallas publicitarias, pero preferiría no tener docenas de estas en mi bandeja de correo.
Me resulta curioso como las marcas se enfocan en adquirir nuevos clientes, invirtiendo grandes sumas de dinero en pautas, para luego desaprovechar la información que recopilan de ellos y que puede ser utilizada para brindarles una experiencia diferencial.
¿Cómo podemos utilizar los datos para brindar una mejor experiencia a nuestros clientes?
Creando un Buyer Persona
Si solamente la marca donde compre mi abrigo se hubiese detenido a analizar los datos que se generaron en esa simple transacción, de entrada, sabrían sobre mí:
- Edad.
- Zona donde vivo.
- Que elegí comprar en una sucursal, en vez de usar la tienda online.
- El ticket promedio que manejo.
- Que compré un artículo de nueva temporada a precio completo.
- Que pagué utilizando una tarjeta de crédito de cierto banco y que lo hice en 3 cuotas.
- Que soy un hombre y uso talle M.
Además, sabrían acerca del producto que me interesó y compré:
- Material: Cuero.
- Color: marrón.
- Temporada: Otoño-invierno.
- Estilo: Urbano.
- Colección.
Con la información recolectada podemos empezar a darle forma a un buyer persona, si no sabes que es y para qué te sirve continúa leyendo.
¿Qué es el buyer persona?
El buyer persona es un perfil construido a partir de datos recopilados que representan un cliente objetivo para la marca. Los buyer persona describen quienes son nuestros clientes ideales, como se comportan, cuáles son sus intereses y de que manera toman decisiones.
Crear estos perfiles para nuestra marca nos ayuda a entender y empatizar con nuestros clientes, ayudándonos a hacer un mejor trabajo, no solo en la adquisición, sino en la experiencia que les brindamos y el vínculo que queremos forjar a largo plazo.
Al tener un buyer persona establecido, planificar la experiencia posterior a la compra se vuelve más sencillo, entendemos mejor quienes son nuestros clientes, sus necesidades y de que manera los podemos ayudar. Además, de manera orgánica dejaríamos de enviarles comunicaciones constantes con contenido que no les aporta valor.
La ventaja de crear un buyer persona es que no solo estamos perfilando como nos vamos a relacionar con James de ahora en adelante, también lo estamos haciendo con todos los otros clientes y prospectos que tengan necesidades e intereses similares.
Pero, crear un buyer persona es solamente el principio, al tener bien claro con quien vamos a relacionarnos, podemos automatizar la experiencia posterior a la compra y brindar la mejor experiencia posible a cada persona.
Journeys post Compra
Partiendo de la compra inicial del cliente, podemos crear journeys, que no son más que comunicaciones automatizadas en secuencia, que ayudan a comunicarnos de manera consistente con nuestros clientes e incentivar un vínculo a largo plazo.
Un journey de post primera compra para James podría verse así:
- Día 0 - Ticket de cambio digital.
- Día 3 - Encuesta de satisfacción
- Día 7 - Como cuidar tus prendas de cuero.
- Día 12 - Accesorios para complementar tu nueva prenda.
- Día 21 - 10%OFF en tu próxima compra.
- Día 35 - Productos tendencias de categorías para hombre.
- Día 75 - Novedades de temporada para la categoría abrigos - hombre.
- Cumpleaños - Obsequio + Recomendaciones según tu última compra.
Los journeys, al ser automatizados, nos permiten controlar y ser más precisos con las comunicaciones que enviamos, evitando el SPAM que termina ocasionando la perdida de interés y posterior desuscripción de los clientes de nuestra base. En paralelo, nos ahorran tiempo y recursos que podemos invertir en la planificación de nuestras estrategias.
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Una duda que suele surgir cuando se automatizan campañas es como garantizar comunicar información relevante. Aquí es donde los datos nos vuelven a hacer la vida más simple, porque nos permiten hacer relevantes y únicas nuestras comunicaciones, es decir, nos permiten hacer personalización.
Personalización de la comunicación
Cuando pensamos en personalización, lo primero que nos viene a la mente es usar el nombre del cliente en el asunto de una campaña de email. Sin embargo, la personalización de emails va mucho más allá de usar el nombre de nuestros clientes.
La tecnología adecuada nos permite ir más lejos, podemos darle forma al contenido que enviamos a nuestros clientes a partir de su comportamiento y preferencias.
Por ejemplo, si conocemos los medios de pago de nuestros clientes, podemos tener una sección inteligente en nuestra plantilla de Email, que se muestre solo a los clientes que aplique la promoción bancaria que ellos si puedan aprovechar. O si tenemos un programa de fidelización activo, podemos recordar los beneficios a los clientes que formen parte de él y a quienes no, mostrarles los pasos a seguir para sumarse y que beneficios les esperan.
Además, con WoowUp es muy fácil crear acciones automáticas de remarketing para mostrar, a nuestros clientes, productos a partir de lo que han navegado previamente en el E-commerce, avisarles cuando productos de su interés han bajado de precio o recordarles que un producto que compran habitualmente se les está por agotar y estamos listos para ayudarlos a suplir esa necesidad.
La base de la personalización es comunicar en el momento correcto, la información precisa. Esto únicamente se puede alcanzar cuando nos dedicamos a capturar, unificar y organizar todos los datos de nuestros clientes en un único lugar.
Conclusión
No hemos hecho más que tocar la punta del iceberg, todas las posibilidades que conté hasta ahora solo involucran datos básicos del cliente, su navegación y compras. Imagina todo lo que se puede lograr cuando incorporamos más datos de nuestros clientes y nutrimos su perfil único. Sin embargo, no podemos olvidar que recolectar los datos es el puntapié inicial, solamente cuando los empleamos de forma inteligente es que se convierten en información valiosa para nosotros y para nuestros clientes.
